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Che te ne fai del virale se il prodotto non vale?

PS2 marketing viraleIl mio principale settore di interesse sono i videogiochi, un mondo che da una parte si muove a una velocità sconcertante, dall’altra è ancora legato a concetti vecchi, perfino rozzi, tipo il modo in cui tratta l’immagine femminile, e deve ancora raggiungere (e per certi versi forse non raggiungerà mai) la maturità di altri settori dell’espressione umana.
Un settore in cui i videogiochi sono senza dubbio all’avanguardia è quello della promozione. I videogiochi sono stati uno dei primi campi di sperimentazione delle campagne virali, soprattutto all’uscita della prima Playstation, per il cui lancio fu coinvolta perfino la geniale
mente di Chris Cunningham, che creò una serie di video molto criptici che non dicevano assolutamente niente del prodotto, ma al massimo ne tratteggiavano vagamente i principi ispiratori.
Perché non ditemi che in questo video, che pur ha vinto dei premi, voi ci vedete uno dei più grandi successi commerciali dell’era dell’intrattenimento digitale!
La storia si ripeté anche per la Playstation 2, in cui il video più bello rimane senza dubbio questo (mi scuso per la qualità): Video Playstation 2
Entrambi i prodotti hanno avuto un successo commerciale, enorme. Grazie a questi video? Ovviamente no, ma furono senza dubbio importanti per calamitare l’attenzione del pubblico, anche dei non interessati ai videogiochi.
Nel frattempo l’industria videoludica si è evoluta sempre di più e lo stile Playstation ha senza dubbio fatto scuola, tanto che ormai per il lancio di ogni videogioco è tutto un susseguirsi di finti indizi, immagini teaser, indiscrezioni rubate, campagne virali, flashmob e molte altre azioni create con lo scopo di generare il cosiddetto “hype”, quell’attesa spasmodica del prodotto che porta i consumatori a parlarne con tutti, spesso con toni ingiustificatamente entusiastici.
Ora, va anche detto che mandare in fibrillazione geek, nerd, amanti delle serie TV e più in generali tutti gli appassionati di cultura popolare moderna è una delle cose più facili del mondo, il problema è non deluderli dopo.
PS2 marketing viraleSì perché l’industria videoludica, e più in generale l’industria dell’intrattenimento, sembra aver preso il marketing virale e la promozione come una scusa per non produrre più qualcosa di buono. La ricerca della qualità viene vista come un procedimento lungo e noioso che dilata il tempo tra la produzione e l’incasso dei soldi. Questo porta a dichiarazioni al limite del delirante, tipo quella in cui si sostiene che pubblicare una versione dimostrativa del gioco diminuisce le vendite, perché il gioco potrebbe non piacere, ed è meglio spendere soldi nel promuoverlo senza farlo vedere troppo.
Possibile che nessuno si sia alzato dicendo “Ma fare giochi migliori no?”
Il problema è tutto qua, per quanto sia divertente, creativo e interessante, il settore del viral marketing è il settore che più si presta all’inganno del consumatore. Vi consiglio di guardarvi interamente il video linkato perché mette in bella vista una verità lapalissiana sul mondo della pubblicità: non serve a vendere i buoni prodotti, serve a farti comprare quelli brutti e fuggire col bottino.
Se volessimo portare tutto ai detersivi, sarebbe come dire che non importa perdere tempo nel creare un detersivo che lavi bene, basta tagliare i costi, farne uno che lava così così e lanciarlo con un’ottima campagna stampa, senza dare campioncini di prova.
È un’idea così paternalistica e superata che mi sorprendo venga ancora spacciata per buona, eppure è così.
Fortunatamente i consumatori stanno sviluppando sempre di più gli anticorpi necessari non solo a capire quando un prodotto vale veramente ma anche quando un’industria si nasconde dietro i toni del viral marketing per nascondere goffamente i propri interventi pubblicitari.
Anche stavolta ci viene in aiuto Sony. Nel 2006 la società lanciò la PSP, una console portatile, e negli Stati Uniti affidò inizialmente la propria campagna pubblicitaria a un’iniziativa virale che si rivelò disastrosa, regalando a Sony un posto imperituro nella top ten delle peggiori iniziative virali di sempre.
Tutto ruotava attorno a un presunto ragazzino, Charlie, e al suo blog, con il quale voleva convincere i genitori del suo migliore amico, Jeremy, a regalargli una PSP per Natale. Il problema era che il linguaggio del sito era credibile come Pippo Baudo che cerca di fare freestyle nella prima serata di Sanremo. Avete presente quell’orribile sensazione che si prova quando una
persona di una certa età cerca di imitare il linguaggio giovanile? Ecco.
Se poi ancora non vi basta, ecco uno dei video pubblicati sul blog, in cui un presunto cugino di Charlie, palesemente un 35enne con poco senso del ridicolo, improvvisa un rap per condividere la sua voglia di farsi regalare una PSP, quando probabilmente già da 10 anni fa il commesso in centro commerciale.
Spero siate riusciti a resistere!
Non ci volle molto perché in rete saltasse fuori che il dominio del blog faceva capo a una compagnia pubblicitaria, e poco dopo Sony fu costretta a chiedere scusa per aver imbrogliato i consumatori, i quali risposero “Non importa prenderci in giro per venderci la PSP, basta fare bei giochi”.
Nel frattempo, il rivale della PSP, Nintendo DS, diventava una delle console più vendute di sempre, senza che la parola “marketing virale” venisse mai pronunciata alle riunioni dei pubblicitari Nintendo.
Dunque, cari invaders, vi piace giocare con il virale? Fatelo, è senza dubbio uno degli ambiti creativi più stimolanti in questo settore, ma non trattate il consumatore come se fosse un vecchietto a cui rubare la pensione fingendosi impiegati dell’Enel, e siate sicuri di avere un prodotto da vendere, dopo.
Lorenzo Fantoni (Brands Invader)
(Photo credit: PlayStation®)
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