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Social media: opportunità o minaccia per le aziende e la loro reputation?

Brand Reputation e InterazioniPiù o meno tutti coloro che lavorano in ambito Social Media Marketing e comunicazione sul web, o che hanno comunque avuto a che fare con queste nuove frontiere del marketing, si saranno interrogati almeno una volta sulle possibili conseguenze negative che questi nuovi canali promozionali possono comportare per le aziende e per la loro reputation management.
La rivoluzione (perché di rivoluzione si è trattato) web 2.0 a livello di marketing è stata sorprendente in questi ultimi anni così come sorprendente è stata la velocità con cui questo nuovo strumento si è evoluto. Quello che abbiamo ora davanti è un panorama web incredibilmente variegato di strumenti interattivi (social network, community, forum, blog) che, indubbiamente, rappresentano per le aziende allo stesso tempo un rischio e un’opportunità.
Noi di Brands Invasion, che avevamo già a cuore questa tematica, abbiamo avuto di recente l’occasione per approfondirla. Per questo dobbiamo ringraziare Martina Tomasello, giornalista e PR e Foreign Correspondent a Londra presso Altracittà Magazine.
Martina ci ha infatti contattati via web per parlarci della sua tesi sull’etica della advertising strategy chiamata ‘Behavioural Targeting’ e per sottoporci una mini-intervista, che vi riportiamo qui sotto sperando possa appassionarvi quanto ha appassionato noi.
M: La tesi di PR alla quale sto lavorando tratta l’argomento social media da un punto di vista differente e, seppure tenendo in considerazione le miriadi di aspetti positivi dei quali possono beneficiare le aziende, vuole concentrarsi sulla ‘minaccia’ che essi possono costituire per compagnie e business di vario genere in quanto a reputation management.
Prendendo ad esempio due dei disastri social media-correlati più eclatanti degli scorsi anni (il caso Belkin e il caso Burger King), il saggio cercherà di dare un’idea su come utilizzare correttamente queste piattaforme e trarne il meglio, così da renderle uno strumento di successo, piuttosto che un pericolo per la reputazione delle aziende.
La prima domanda che vorrei farvi in proposito è: in che modo i social media hanno rivoluzionato il mondo del marketing e delle pubbliche relazioni? L’impatto può, a vostro parere, essere definito positivo o negativo?
Brand ReputationB.I.: Prima dell’era del web 2.0 il flusso del marketing aziendale così come le attività promozionali (per lo più offline o pubblicitarie) erano unidirezionali. Le aziende, salvo sporadici sondaggi, non avevano un contatto diretto con gli utenti, con gli acquirenti dei loro prodotti e, in generale, con i destinatari dei loro messaggi promozionali. L’avvento del web 2.0 e del social media, come sappiamo, ha rivoluzionato il modo di fare marketing, ha dato voce ai destinatari dei messaggi pubblicitari e accorciato (quasi annullato) le distanze tra brand e utenti. Come ogni cambiamento anche questo ha aspetti sia positivi che negativi ma i vantaggi sono considerevoli e innegabili: questo cambiamento va infatti visto come una grande opportunità, un passo in avanti a cui è necessario far fronte con consapevolezza, professionalità e con gli strumenti giusti. E’ fondamentale infatti che le aziende si adeguino a questi, sfruttandoli a loro vantaggio: il vasto pubblico di utenti sul web va ascoltato, monitorato e interrogato con tempi e modalità corrette e possono e devono essere considerati parte integrante delle strategie di marketing. Certo, non è facile imparare a dialogare quando si è abituati ai monologhi e ancor più difficile è costruire la propria reputazione basandola sulle relazioni perché bisogna sapere/imparare come “perdere il controllo” della propria immagine senza danneggiarla. In ogni caso non crediamo che attualmente si possa scegliere se stare o non stare sui social, “semplicemente” bisogna decidere e imparare come starci.
M: Alla luce dello scandalo Burger King avvenuto lo scorso 2012, che ha ovviamente comportato danni ingenti alla reputazione dell’azienda e che probabilmente non sarebbe mai venuto a galla senza l’effetto virale di Facebook e Twitter (tra i tanti), pensate che questo tipo di canali di comunicazione possa essere più un pericolo piuttosto che un’opportunità di migliorare l’immagine di una compagnia?
B.I.: La questione della brand reputation è certamente una delle più delicate a livello mediatico. Da tanti anni le case study di piccoli e grandi fallimenti si susseguono e può bastare davvero poco per rovinare la reputazione aziendale, a volte a prescindere dalla qualità dei prodotti o dalla storia del brand. Basti pensare a un episodio nostrano di poco meno di un anno fa: «Paura del terremoto? Andiamo a Santo Domingo!» fu la clamorosa a gaffe di Groupalia su Twitter, rimbalzata sui social network (effetto virale) e sui quotidiani con una velocità impressionante e con titoli quali “Come non fare marketing su Twitter: Groupalia e il #Terremoto”. In casi come questi le scuse ufficiali non sempre riescono ad arginare il danno, in termini sia di reputazione che economici. Questi fail dimostrano che il pericolo è sempre dietro l’angolo e che la comunicazione in tempo reale, quale è appunto quella di Facebook e Twitter, richiede necessariamente uno studio pregresso delle tecniche di interazione online e degli errori da evitare. Insomma, l’errore più grande che un’azienda possa fare in termini di reputazione online è quella di prendere sotto gamba questo tipo di attività, affidarle a un personale non competente e, errore comune, improvvisare.
M: Si prospetta un’era di ‘trasparenza’ per le aziende, se vogliono sopravvivere in un mondo di social media, dove basta un post di un blog o un commento pericoloso per scatenare il putiferio?
Brand ReputationB.I.: Se fosse così… sarebbe un mondo più bello! Diciamo che se non altro ora che il confronto con gli utenti è costante e che il loro giudizio tramite social network è rintracciabile, a volte spietato e sotto gli occhi di tutti conviene certamente più di prima agire in maniera più trasparente e più onesta. Come gli addetti al settore “social media” sanno bene i punti deboli di un’azienda non vanno mai nascosti in una campagna di marketing online e le critiche vanno sempre ascoltate e  considerate costruttive, volte se possibile a un concreto miglioramento del brand. Non mancano però casi di aziende che usano i canali social per tentare di risollevare una longeva bad reputation con pubblicità e campagne social più o meno riuscite (basti pensare al caso di Mac Donald’s e del criticato lancio dei panini gourmet McItaly) e, purtroppo, talvolta del tutto ingannevoli. Qualsiasi azienda e qualsiasi settore esente da controlli che garantiscano la trasparenza e la veridicità di messaggi pubblicitari, prodotti e servizi, può costruire la sua presenza online su una menzogna. Non possiamo che augurarci che, in generale, il timore di essere pubblicamente smascherati online spinga sempre più aziende a una politica e a una comunicazione chiara, diretta e sincera.
Se così non fosse, se non ci fosse questa prospettiva di trasparenza e onestà, probabilmente neanche ci occuperemmo di marketing. Con i social media siamo passati da pubblicità ingannevoli (ma vi ricordate tutte le “leggende” sui messaggi subliminali?), da una comunicazione che era reclame o propaganda, a un’informazione commerciale. Potrà comunque sempre succedere che ci sia qualcuno pagato per costruire reputazione positiva e qualcun altro per demolirla, ma ciò non toglie niente alla vera garanzia di trasparenza sul web ovvero la partecipazione.
M: Ė vero: i social media sono accessibili a tutti, rapidi, efficienti e sicuramente facilitano il circolo di informazioni. Il fatto che il 90% delle persone consulti review online (non necessariamente ufficiali, ma di persone ‘random’ sul web – Yotube, Amazon, Ebay-) prima di acquistare un prodotto fa riflettere su quante persone, ogni giorno, scrivano cose differenti sullo stesso servizio/prodotto. E’ un bene che le informazioni siano così incontrollabili, che la gente abbia la possiblità di dire QUALSIASI COSA, specie negativa, su un prodotto o un’azienda senza che quest’ultima possa uscirne fuori se non con una smentita ufficiale – che non è comunque una buona pubblicità… – ?
Effetto Virale Social MediaB.I.: Considerata la vastità del web è difficile (anche se non impossibile) poter sempre controllare e monitorare la presenza online di un determinato brand, inclusi forum, community, blog e i tanti social network presenti. E può succedere naturalmente che critiche infondate, commenti inesatti o, in alcuni casi, tentativi di sabotaggio da parte di “nemici” o competitor dell’azienda possano sfuggire o, ancora peggio, essere diffusi rapidamente con effetto virale e con conseguenze negative tali che neanche una smentita ufficiale può essere sufficiente. Tutto quello che può fare un’azienda è affidare questi controlli mediateci a una persona formata, attenta e competente e, non meno importante, mettersi in gioco, creare essa stessa occasioni di dialogo e confronto con gli utenti, per raccogliere pareri e anche critiche. L’occasione può essere ad esempio una landing page sul sito ufficiale, un sondaggio tramite social network ma anche community e forum ufficiali. Creare tante opportunità di dialogo e confronto non solo scoraggia gli utenti dal ricorrere ad altri canali per esprimere critiche e opinioni ma, facendoli sentire parte di una community, aumenta l’engagement e la fiducia nel brand.
Ringraziamo Martina per averci contattati e le facciamo i complimenti per aver sollevato attraverso questa intervista e attraverso i suoi studi una tematica così importante. La nostra speranza è che le aziende si rendano conto che investire in servizi professionali di social media marketing è indispensabile è che il guadagno, non solo in termini di ROI e visibilità, riguarda anche e soprattutto la sfera della reputazione e della credibilità.
Detto questo facciamo i nostri migliori auguri a Martina per la sua tesi!
Ivana De Innocentis (Capo Invader) e
Nicola Cicolin (Brands Invader)
Photo source: Ninja Marketing, Somewherearoundtheweb, Ponoko Blog
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